1. 최고의 아이디어는 당장 받아들여지지 않는다. 신호등조차 자리 잡는 데 오랜 시간이 걸렸다. 2. 왜 그럴까? (좋은 아이디어일수록) 상당한 변화를 요구하기 때문이다. 3. 최고의 아이디어는 (항상) 현상을 거스른다. (따라서) 많은 소음과 불신이 함께 따른다. 4. 그래서 변화는 위험하다. (그리고) 이 순간 관성은 강력한 힘을 발휘한다. 5. (궁극적으로) 마케팅이란 (이러한) 변화를 일으키는 행위다. (좋은 제품을) 만드는 것만으로는 충분하지 않다. 6. 상사의 마음을 바꾸고, 학교의 시스템을 바꾸고, 제품에 대한 수요를 바꾼다. (마케팅은) 바꾸고 변화를 일으켜야만 한다. 어떻게 할 수 있을까? 7. 우선은 변화를 일으켜야 한다는 것을 인식해야 한다. 그 다음 변화하길 바라는 사람들이 무엇을 원하는지 찾을 수 있게 나서서 도와야 한다. 8. (이 책은) 꿈과 욕망, 그리고 당신이 섬기고자 하는 커뮤니티에 당신이 하는 마케팅이 깊이 뿌리내리게 하는 문제를 다룬다. 사람들을 더 나은 방향으로 나아가게 하고, 당신이 스스로 자랑스러워할 일을 하려면 어떻게 해야 하는지에 대해 이야기한다. 9. 시장에 끌려다니는 것이 아니라, 시장을 이끄는 문제를 다룬다. 우리는 우리가 섬기고자 하는 사람들을 위해 더 중요한 일을 (많이) 할 수 있다.

-세스 고딘, <마케팅이다> 중